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J9九游会官方网站飞跃蔚小理SU7 Ultral的价格和预定量,分别代表小米对高端市场的认可度测试,以及收到的正向反馈。
大概雷军也没料到,2020年重启高端战略以来,小米在手机业务上投入了百亿资金,却因其无法摆脱性价比标签而屡屡失败,如今却靠汽车完成了“冲高”。
小米是否有能力跳出价格谈配置和品牌力,是SU7的最初定价争议原点。而就今天的销量来看,争议已在无形中被消解。
另据小米2024年二季度财报,汽车业务已挺过大考。报告期内,小米智能电动车及其他新业务收入64亿元,其中智能电动车销售收入62亿元,交付量超2.7万辆——照此推算,全年交付量将超12万辆,比全年10万辆的交付目标还多了20%。其中,7月其更是凭借超1.3万台的零售销量,成为了20万元纯电动轿车销量榜首。
虽然早前有传“小米每卖出一辆车就要亏6万多”,背后的计算逻辑是二季度投入成本82亿元-汽车营收64亿元=亏损18亿元,平摊到每一辆车上就是亏损超6万元。但小米财报显示,汽车业务成本包含研发投入、销售及推广投入、行政投入,前两项均属“启动资金”,简言之是“为新业务铺路的钱”,与销量不存在强关联。
但真正令人意外的是,小米作为后来者,毛利率已超过不少前辈。同在2024年二季度,“蔚小理”中的蔚来毛利率为9.7%、小鹏毛利率为14%,只有理想的毛利率(19.5%)比小米高。
难道是年轻人变有钱了?显然不是。小米SU7用户画像显示,购买者主要为25-35岁、年收入集中在10-30万元区间,
原因在于,Max版的配置与中低版本的配置所拉开的差距,远超定价上的几万元——双电机零百加速2.78秒、101度麒麟电池、871V碳化硅平台、空悬+CDC,比32.9万元的极氪001 YOU版配置还要强。虽然中低版本车型无空悬、无HUD、仅采用400V的电压平台,确实卷不过20万元区间的竞品,但只要顶配销量高,客单价就高。小米赚得多的同时,还能刷一波“高端产品”印象分。
“网红”标签自然不能成为汽车产品的卖点,但“梦想”可以。SU7发布之前,雷军就开始铺垫关于“Dream Car”的故事。他表示,小米作为国产品牌,目标就是造一辆能媲美保时捷、特斯拉的车,通过15年到20年的努力,打算成为全球前五的汽车厂商,为中国汽车工业全面崛起而奋斗。结合SU7的轿车外型和电影《速度与》给人的观感,一下就点燃了网友情绪,SU7尚未问世就连上几个热搜。
今年9月,小米汽车APP更新了一版小组件,可放置在iPhone的桌面或负一屏,简化了苹果用户的操作流程。此前,小米SU7已推出支持苹果无线CarPlay、AirPlay等车载系统,后排扩展屏功能支持挂接iPad。雷军则直接表示:“苹果退出造车后j9九游会国际真人-AG官网,苹果用户选购智能电动车,小米SU7肯定是最好的选择。”
今年10月,福特CEO吉姆法利在接受采访时表示:“我已经开了小米SU7六个月了,现在还是不想开别的车。”看到对面的记者露出尴尬神情,他补充道:“没事,我和我的团队并不天真。”因为福特虽在美国已是仅次于特斯拉的新能源汽车品牌,但在中国市场,却面临着首款纯电车型降价31%,但1-8月的累计销量仍只有795辆的困境。
新机涨价500元。小米15涨价,固然涉及元器件成本因素,数据显示,今年国内市场的芯片、屏幕、内存分别平均涨价20%、30%、100%,但在2016-2017年间,市场也经历了手机元器件涨价,魅族Note5、努比亚miniS、360 N4S等手机均提价几十元到一两百元不等。雷军却在这个时候跳出来表示,小米不涨价,“大家不要劝我卖得贵,我们就是心甘情愿卖便宜一点”。
8年之后,同样的故事背景,雷军却做出相反的决定。说白了,是以前的小米涨不起价,现在的小米有底气涨价。
小米诞生于手机市场被iPhone等海外品牌占领的年代,彼时国内市场的生产技术和经验尚浅,大多靠致敬起家,即“拼凑模式”。小米也是如此,为了打开市场,雷军瞄准庞大的学生群体,以低价战略切入,比如第一台小米手机发布于2011年、起售价为1999元,而同年在中国发售的iPhone 4S约为4988元、三星Galaxy S2约为4999元。
但“薄利多销”终究筑不起护城河。2020年,雷军开始试水高端市场,但售价4000元的小米10刚一问世就遭到网友群嘲;2021年,本着“黑红也是红”的传播规律,小米11Ulrra起售价5999元,却受“骁龙888处理器功耗翻车”“小米11烧WIFI”等事件影响,小米11全系列滞销,销售周期比一般规律延长了10个月,但直至真正停产前,其仍需靠清仓活动才卖得动,当时最高直降2099元、价格近乎腰斩。